사무실은 웅성거렸다. 누군가가 새 어벤져스: 둠스데이 티저의 불법 복제본을 입수했고, 화질이 좋지 않은 영상이 금지 물건처럼 돌고 있었다. 공식 예고편이 공개될 즈음에는 마치 모든 사람이 이미 그것을 보았거나, 적어도 혼란스러운 출시 상황에 대해 들은 것 같았다. 마블은 당황하지 않는 눈치다.
파격적인 시사회(극장 개봉 후 공식 온라인 공개 전에 유출이 쏟아짐)에 대한 당신의 의견이 어떻든 간에, 마블 스튜디오는 이를 승리라고 부르고 있다. io9는 그들의 내부 분석을 슬쩍 보았고, 그 숫자는 꽤 명확한 그림을 그리고 있다.
헤드라인은? 4개의 티저에서 10억 뷰 이상 (그리고 그렇다, 마블은 루소 형제가 생각하는 것과 상관없이 “티저”라는 용어를 고수하고 있다). 하지만 그 조회수가 어디에 착륙했는지가 진짜 이야기다.
인스타그램이 5억 뷰 이상을 기록하며 왕좌를 차지했고, 틱톡은 1억 뷰 이상을 끌어모았다. 두 플랫폼 모두 마블 예고편으로는 기록적인 참여도를 보였는데, 이는 시선이 요즘 어디로 향하고 있는지 명확하게 보여주는 신호다.
이 숫자는 유튜브의 성과를 압도하는데, 유튜브에서는 예고편들이 총 6천만 뷰 정도를 기록했다. (참고로, 어벤져스: 엔드게임은 2019년에 유튜브에서 하루 만에 거의 3억 뷰를 기록했다.)
이 모든 것이 영화 개봉이 아직 거의 1년이나 남은 시점에서 일어났다는 점을 명심해야 한다. 즉, 마블은 제한된 완성 영상으로 작업하고 있었다. 그들은 또한 영화 관람객들에게 “감사 인사”로 극장에서 티저를 공개하는 색다른 시도를 했다. 그리고 아직도 닥터 둠(로버트 다우니 주니어 분)의 모습은 보이지 않는다. 마케팅 머신은 이제 막 시작했을 뿐이다.
어벤져스: 둠스데이의 이 파격적인 예고편 공개는 명수였을까?
예고편의 목표는 간단하다: 대화를 촉발시키는 것. 그리고 그 기준으로 볼 때, 임무는 완수되었다. 하지만 질문을 던지지 않을 수 없다: 왜 그렇게 멀리 떨어진 영화에 대해 이렇게 공격적인 푸시를 하는 것일까? 보통 어벤져스 영화는 이 정도 수준의 과대광고가 필요하지 않을 것이다. 어벤져스니까! 내재된 흥분을 기대할 수 있다.
디즈니의 만달로리안과 그로구는 몇 달 안에 스크린에 상륙할 예정이며, 우리는 단 하나의 예고편만 보았다. 이것은 마블이 최근 몇 번의 부진 이후 박스 오피스 왕좌를 되찾으려는 신호일까? 이것이 4쿼터에 던지는 헤일 메리 패스와 같은 것일 수 있을까?
유튜브의 전통적인 예고편 공개와 참여도를 비교하면 어떻습니까?
이 숫자는 지각 변동을 강조한다. 한때 예고편 조회수의 논쟁의 여지가 없는 왕이었던 유튜브는 이제 인스타그램과 틱톡과 같은 플랫폼에 밀려 2인자 역할을 하고 있다. 이것은 단지 마블 현상만이 아니다; 그것은 청중이 콘텐츠를 소비하는 방식의 더 넓은 추세를 반영한다.
숏폼 비디오가 왕이다. 인스타그램과 틱톡에서 번성하는 빠르고 소화하기 쉬운 스니펫은 점점 더 파편화되는 미디어 환경에서 관심을 사로잡는 데 완벽하게 적합하다. 유튜브의 6천만 뷰는 무시할 수 없지만, 단순히 경쟁할 수 없다.
티저 성공에 누출이 어떤 역할을 했습니까?
방 안에 있는 코끼리다. 유출은 부인할 수 없이 불에 기름을 부었다. 화질이 좋지 않은 영상이 온라인에 퍼지면서 초기 혼란스러운 공개는 긴장감과 흥미를 불러일으켰다. 그것은 커튼 뒤의 금지된 엿보기와 같았고, 팬들은 내부자처럼 느끼게 했다.
하지만 단일하고 세련된 전통적인 예고편으로 롤아웃이 훨씬 더 커질 수 있었을까? 그것이 모든 플랫폼에서 10억 뷰를 생성했을까? 아마도 파격적인 접근 방식은 혼란스러웠지만 궁극적으로 유리하게 작용했을 것이다. 아니면 그렇지 않았을 수도 있다.
왜 개봉까지 한참 남은 영화를 위해 그렇게 일찍 마케팅을 시작하는 걸까?
깃발을 꽂는 것과 같다고 생각하라. 거의 1년 전에 이러한 티저를 공개함으로써 마블은 문화적 대화에 대한 주장을 걸고 있다. 그들은 청중에게 어벤져스: 둠스데이가 오고 있다는 것을 상기시키고, 티켓을 구매할 때가 되면 그들이 최우선 순위가 되기를 원한다.
계산된 위험이다. 1년 안에 많은 일이 일어날 수 있다. 하지만 마블은 초기 입소문이 지속적인 관심과 궁극적으로 박스 오피스 성공으로 이어질 것이라고 확신하고 있다. 진정한 시험은 그들이 다음 11개월 동안 이 추진력을 유지할 수 있는지 여부다.
이 모든 질문에 대한 답은 한 가지에 달려 있다: 어벤져스: 둠스데이가 이전 작품들의 과대광고에 부응할 수 있을까? 지금까지는 우리의 관심을 끌었다. 하지만 그것이 해낼 수 있을까?
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